时下，3G在全球持续升温，其发展逐渐步入良性轨道。

　　欧洲在移动通信领域居于全球领先地位，移动用户普及率全球第一。在全球3G发展中，欧美国家尤其是欧洲运营商的3G业务展开较早，竞争也相对充分，在全球3G业务市场中发挥着很大的影响力。探求全球3G运营及发展的模式与经验无疑将对即将上马的中国3G带来益处。历经几年的发展，欧洲3G网络建设规模及层次达到何种情况，其业务模式，尤其是近来推出的新业务进展情况咋样，其采取的市场营销手段对于发展3G业务有何突破，他们在推动3G业务上有何值得学习的经验教训？凡此种种都将为后来者的中国3G业务提供参考和借鉴。

　　本期，我们将对欧美的3G网络实际建设情况、新业务应用、营销模式、重点赢利业务、公司品牌战略以及发展中的经验教训等层面重点、有针对性进行探讨，以期帮助即将到来的中国3G有的放矢、事半功倍。

　　一、2006年欧美3G网络运营状况

　　进入2006年以后，全球3G市场已经初具规模，同时进入平稳的发展阶段。在全球范围内，欧洲是最积极推进3G服务的地区。作为继日韩之后较大规模和较大范围启动3G商用，而且WCDMA居于统治地位的热点地区，欧洲3G发展将决定全球WCDMA的整体商用水平。欧洲共有45个国家，历史上分为东欧和西欧。在传统概念中，西欧主要指欧盟，东欧指前苏联及其盟国。目前，3G牌照发放与商用的热点主要集中在西欧，东欧移动电话市场大部分还处在3G商用前的准备阶段。近年来，东欧的移动通信产业发展迅速，已成为全球3G通信产业的巨大潜力市场。

　　多年来，美国2G市场的过度竞争造成运营商对3G的投资能力比较有限，由于CDMA2000具有能够向3G平滑升级的优势，CDMA2000运营商不仅能够在同等投资能力的情况下取得3G网络规模上的优势，而且把2G/2.5G用户过渡到3G也将更加平滑。目前Verizon Wireless的CDMA20001XEV-DO网络已经覆盖了32个区域市场，在2006年底其CDMA2000 1X EV-DO网络的人口覆盖率已超过40%.

　　二、欧美3G运营的特征和经验

　　2006年以来，全球3G商用网络持续增加，3G用户稳步增长，3G市场已经从起步期进入发展期。纵观欧美3G发展历程，我们可以总结和归纳出3G运营的特征和经验。

　　1.以客户需求为导向进行市场细分

　　要成功地推广3G服务，就要深入研究目标市场和目标客户群，有针对性地推出新的业务和应用。随着数据业务的不断发展，用户的差异性越发明显。只有很好地分析客户需求的差异，并为之提供量身定做和使用便捷的产品，3G业务才能获得更大发展。

　　2.注重内容产业发展和业务创新

　　3G多媒体服务要有大量丰富的内容作为支撑，才能真正吸引用户使用。从国外3G业务的发展情况来看，运营商十分注重加强与SP/CP的合作。在产业合作中，运营商重视加强业务规划、鼓励创新，以树立经典业务品牌形象。另外，国外的移动运营商还鼓励具有创新能力的中小SP发展，通过对SP的专门定制、利润提成以及进行风险投资等方式，激发他们开发新服务和新内容的积极性。

　　3.突出服务和业务品牌而非技术品牌

　　对于用户而言，他们更多关注的是通过3G能享受什么样的服务，而不是关注技术本身。目前，已推出3G服务的运营商都针对自己的业务特点推出了相应的3G业务品牌，树立公司业务品牌已成为3G运营商吸引用户和开拓市场的重要策略。

　　4.采用有针对性的市场推广和价格策略

　　作为全球性的移动运营商，在不同的业务市场要采取不同的推广策略。同时，3G业务的定价也是至关重要的，合理的定价有利于市场普及。为了有效拓展市场，运营商可以采用更为灵活的资费策略，吸引用户使用3G业务。

　　5.重视产业链各环节的合作

　　目前电信运营商之间的竞争已过渡到价值链与价值链之间的竞争，整个产业链已形成了包括标准提供商、设备供应商、运营商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、分销商、虚拟运营商等在内的庞大“生态系统”。只有在综合产业链竞争中取得优势，才能实现公司的长远发展。因此，运营商必须认真研究分析整个产业链中的关键控制点，如加强内容建设和对终端的控制能力，积极创建合作共赢的商业模式，不断推进合作的广度和深度，并转化为竞争优势。

　　6.重视新建3G网络的覆盖率

　　运营商网络覆盖率的好坏是用户首先要考虑的因素。因此，对于3G市场的新进入者或者传统运营商所新建的3G网络不能与原有2G网络实现漫游时，就必须尽快提高3G网络的覆盖率。从国外运营商的运营经验中，我们频频看到3G商用网络覆盖不佳而影响用户选择的案例。

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